把鳳梨酥帶向國際的微熱山丘:做出獨一無二的定位 | 微熱山丘行銷
2019-08-01行銷人/孫治華【SmartM解讀】你的受眾認識你嗎?他們所認同追尋的價值,在你的品牌找得到嗎?微熱山丘透過精準的定位,除了有效抓住了受眾的味蕾,更進一步走出國門迎向國際。讓我們從微熱山丘的四個原則,學習如何建立長久的品牌。大家都聽過微熱山丘,我們也都知道他是在賣鳳梨酥的,但是說老實話,我吃過,但我沒有很愛,那一種酸酸的口感和我過往吃鳳梨酥的經驗完全不一樣,所以我也不太清楚他為什麼會紅。很多人也許會說,因為他們的在店服務與行銷很厲害。但是一個食品品牌的品質才是所有品牌的基本關鍵,好吃才會再...
2019-08-01
行銷人/ 孫治華
【SmartM解讀】你的受眾認識你嗎?他們所認同追尋的價值,在你的品牌找得到嗎?微熱山丘透過精準的定位,除了有效抓住了受眾的味蕾,更進一步走出國門迎向國際。讓我們從微熱山丘的四個原則,學習如何建立長久的品牌。
大家都聽過微熱山丘,我們也都知道他是在賣鳳梨酥的,但是說老實話,我吃過,但我沒有很愛,那一種酸酸的口感和我過往吃鳳梨酥的經驗完全不一樣,所以我也不太清楚他為什麼會紅。
很多人也許會說,因為他們的在店服務與行銷很厲害。但是一個食品品牌的品質才是所有品牌的基本關鍵,好吃才會再買、一直買。
後來看到《商周》的文章才發現,其實他們是故意要做成酸酸的口味,刻意地拿掉了冬瓜醬,因為他們設定好了自己品牌的愛用者「 Office Lady 」。他們認為這些 OL 會喜歡這樣的口感,所以說真的我的個人喜好不重要,因為我不是在他的 TA 設定中。
品牌第一原則:針對受眾給予獨特可識別的價值他們為了 OL 將鳳梨酥的口味調酸,從市場反應來看,看樣子應該是有一個族群的確喜愛的?而從設定上來說,說穿了他還有一個優勢,就是當你矇著眼睛吃時,你就可以知道你在吃的是微熱山丘的產品。
所以,品牌的設定很有意思,不管你愛不愛這個口味,當它有了一個 OL 最後歡迎的鳳梨酥(根據它的設定)的定位時這就成為送禮的理由了。
品牌第二原則:品牌的設定是否反映未來的銷售動力?市場是很現實的,微熱山丘年營額約有 10 億台幣,目前還在成長。但是他們的負責人許銘仁發現成長存在,卻趨緩了。所以他開始要為微熱山丘尋找第二次的成長,這也是品牌再次出發時很關鍵的思維,你的第二條產品品牌會如何設定?
不同口味的鳳梨酥?許銘仁很清楚的說,當初微熱山丘設定的就是酸酸的口味,調整口味就不會是他的選項,其實從中就可以看出,微熱山丘的品牌策略並不是訂在產品口味的高度。
就像是可口可樂不斷推陳出新的口味,真的有打中大眾的味口嗎?我們買可口可樂就是買那一種方便的清涼感,所以當他不斷地在這口味的價值中游移,消費者當然不會買單(也許我又不是他們新策略的 TA )
就像是養樂多,這三十多年來,他的口味有變嗎?統一布丁的口...