年銷2000 萬顆!不打廣告的微熱山丘,如何插旗日本、走進顧客 ... | 微熱山丘行銷
(本文出自《經理人月刊》2019年3月號,特別企畫:品牌管理[1])在南投八卦山上,循著139縣道才能抵達的傳統三合院,既是微熱山丘創辦人許銘仁的家,也是創始店門市的所在位置。10年過去,微熱山丘雖然陸續進駐百貨、也開設街邊店,更打入日本、新加坡等海外市場,土鳳梨酥的年銷量已突破2000萬顆,仍有許多觀光客遠道來南投「朝聖」。對比東京表參道或香港尖沙咀的門市,讓人不免好奇,為何最初要選在如此偏僻的地方創業?他笑著說,「我們品牌直接長在鳳梨田中央,這不是最能把天然、在地的家鄉味凸顯出來嗎?」提供整塊鳳梨酥試吃...
(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理[1])
在南投八卦山上,循著 139 縣道才能抵達的傳統三合院,既是微熱山丘創辦人許銘仁的家,也是創始店門市的所在位置。
10 年過去,微熱山丘雖然陸續進駐百貨、也開設街邊店,更打入日本、新加坡等海外市場,土鳳梨酥的年銷量已突破 2000 萬顆,仍有許多觀光客遠道來南投「朝聖」。
對比東京表參道或香港尖沙咀的門市,讓人不免好奇,為何最初要選在如此偏僻的地方創業?他笑著說,「我們品牌直接長在鳳梨田中央,這不是最能把天然、在地的家鄉味凸顯出來嗎?」
提供整塊鳳梨酥試吃,以「奉茶儀式」打造人情味照理說,新品牌要建立知名度都想著怎麼做行銷,讓愈多人知道愈好,但微熱山丘從開賣的第一天,就堅持不打廣告,也不跟旅行社合作,不當被迫參觀的購物站景點。
「常見的行銷手法不是沒效,而是拘泥在傳統做法,你就做不出特別的事情。」 許銘仁解釋,如果只是跟通路配合或單純促銷,微熱山丘根本比不過老字號品牌,消費者也很難真的認識你,更不會有忠誠度。此外,既然希望品牌能塑造「家」的氛圍,就應該先把重心放在「門市體驗」上,讓顧客踏入店裡,就像是去朋友家裡作客。
因此,許銘仁將省下的行銷費用投入在空間打造及服務上,除了每間門市都保有紅土牆及原木打造的長桌,呈現家鄉原貌外,還創造了微熱山丘特有的「奉茶儀式」 ,只要有顧客走進門市,店員從不急著問需要買什麼,而是帶位入座,遞上一整塊鳳梨酥跟茶,最終沒消費也沒關係。
他直言,將鳳梨酥切塊提供「試吃」,在消費者眼中既商業化又小氣,但把相同概念埋在奉茶裡,就成了一個充滿人情味又慷慨的文化,消費者的感受也會變得正面。
當你做到熱情款待,讓消費者只需來一次,就能對品牌留下好印象時,「口碑發酵」的影響力超乎想像。
因為每個從「家裡」走出去的客人,都願意向身邊人推薦你。這個巧思,讓微熱山丘創立不到兩年就出現門市大排長龍的盛況。
改良包裝細節,精緻到連日本人都訝異不過,「要維持口碑,最終還是回歸產品本身。」許銘仁指出,長銷產品得兼顧「深度」和「廣度」,品牌才有「厚度」。
1. 深度深度是指品質和技術的精進...