故事有五大類別,你要用哪一個來定義自家品牌?(上) | 故事行銷定義
文:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯尋找故事主題一旦確定受眾(故事創作的第一階段),就必須選擇包含實體設定、社會設定、核心價值觀和主角的主題(第二階段)。品牌可以選擇的主題,至少分為五大類別:起源故事、沿革故事、使命故事、產品故事及消費者故事。你至少需要一個故事來定義自家品牌,但是有些品牌會講述成千上萬的故事。1.起源故事在漫畫裡,起源故事解釋超級英雄如何獲得神奇力量,以及他追求正義的動機。彼得.帕克(PeterParker)有一天被遭到輻射感染的蜘蛛咬了一口,就得到驚人的超能力,但是直到叔叔被小偷殺害(如...
文:羅伯特.麥基、湯瑪斯.格雷斯
尋找故事主題一旦確定受眾(故事創作的第一階段),就必須選擇包含實體設定、社會設定、核心價值觀和主角的主題(第二階段)。品牌可以選擇的主題,至少分為五大類別:起源故事、沿革故事、使命故事、產品故事及消費者故事。你至少需要一個故事來定義自家品牌,但是有些品牌會講述成千上萬的故事。
1. 起源故事在漫畫裡,起源故事解釋超級英雄如何獲得神奇力量,以及他追求正義的動機。彼得.帕克(Peter Parker)有一天被遭到輻射感染的蜘蛛咬了一口,就得到驚人的超能力,但是直到叔叔被小偷殺害(如果帕克使用超能力,就可以阻止這場謀殺),帕克才肩負與惡勢力對抗的祕密身分──蜘蛛人(Spider-Man)。這個起源故事不僅戲劇化地說出帕克成為蜘蛛人的緣由,也將內疚、勇氣及謙遜這些人性特質結合,讓這個非比尋常的角色引起受眾歷久不衰的共鳴。
對以創新著稱的企業來說,品牌的成功往往源自以創辦人為主角的起源故事。例如,蘋果創立於1976年,當時賈伯斯和沃茲尼克迫切想在車庫裡製作一台家用電腦。當時企業界普遍認為,只有那些需求複雜的企業才會購買這些機器,但是這種看法顯然錯了。現在矽谷訴說一系列車庫創業的起源故事,蘋果、Google 及惠普(Hewlett-Packard, HP)這類企業都是從車庫起家。
這類故事一樣以同理心吸引受眾。車庫裡的天才故事與湯瑪斯.愛迪生(Thomas Edison)一樣歷史悠久。這些故事打動人心,因為它們以具有代表性的美國企業英雄為主角:年輕創業者白手起家,對抗目光短淺的世俗偏見和種種不可能。如果貴公司有強而有力的起源故事,而且故事的核心價值觀與品牌的核心價值觀一致,就可以利用起源故事作為在消費者心中建立品牌的第一個故事。
2. 沿革故事然而,事實上成功企業很少以動作片式的英雄主義起家,而是往往以三樣東西起家:好構想、努力工作、堅持到底。如果沒有足以吸引人的起源故事,企業通常會嘗試以大事紀建立品牌親和力。但是,只有企業高階主管與董事會對大事紀感興趣,這類敘述往往平鋪直述地列出企業沿革的正面事件。如同在第四章指出的,故事透過情感動態漸進發展,敘述只重複不帶情感的事實。
以可口可樂(Coca-Cola)網站中,名為「分享快...