柯達由勝轉敗的三大關鍵 | 柯達個案
曾為許多人「串起生活每一刻」,柯達今年十月面臨破產。 一三○年的全球廠牌,為何在數位化浪潮中敗陣、甚至瀕臨沒頂?「媽媽請別拿走我的柯達底片,」美國流行巨擘保羅.賽門,一九七三年以柯達底片為歌名,來回憶他的青春歲月。而今,數位化浪潮不只抽走了柯達的底片,還奪走了柯達的生命。軟片大廠瀕臨破產十月初,苦撐已久的柯達,傳出可能宣布破產。曾為許多人留下美好記憶的「柯達軟片」,正走向一個時代的終結。為什麼這個低成本、大量生產、密集廣告、持續研發的公司,會在屹立一三○年後,垮了下來?事實上,柯達對數位化...
曾為許多人「串起生活每一刻」,柯達今年十月面臨破產。 一三○年的全球廠牌,為何在數位化浪潮中敗陣、甚至瀕臨沒頂?
「媽媽請別拿走我的柯達底片,」美國流行巨擘保羅.賽門,一九七三年以柯達底片為歌名,來回憶他的青春歲月。
而今,數位化浪潮不只抽走了柯達的底片,還奪走了柯達的生命。
軟片大廠瀕臨破產十月初,苦撐已久的柯達,傳出可能宣布破產。曾為許多人留下美好記憶的「柯達軟片」,正走向一個時代的終結。
為什麼這個低成本、大量生產、密集廣告、持續研發的公司,會在屹立一三○年後,垮了下來?
事實上,柯達對數位化革命,並不是無動於衷。
早在一九八一年,索尼推出全球第一台不需底片的數位相機時,柯達就開始憂慮傳統底片(鹵化銀)的壽命。柯達執行長錢德勒(Colby Chandler),成立了研究數位影像的新技術部門。到一九九三年為止,砸了五十億美元,研究數位影像技術。
從一九八一到二○○○年,柯達由盛而衰的關鍵二十年裡,四任CEO都意識到數位化將帶來改變。他們都做了組織及產品的調整,採取了不同的策略企圖及行動來因應,卻仍擺脫不了愈來愈糟糕的處境。
不僅傳統底片的市佔率被對手侵蝕;另一方面,不斷嘗試開展的新事業,卻始終無法扭轉,獲利曲線持續往下傾斜的命運。
「這四位CEO唯一的共同點,就是任內不斷喪失軟片市佔率,」台大管理學院教授郭瑞祥說。
在台大EMBA課堂裡,他以柯達為負面案例,探討高階管理者如何在轉型、成長過程中,避免衰敗。
管理學院教授郭瑞祥,一再問台下學生,「柯達不是沒看到。它看到了數位趨勢,且重心投入,產品也出來了,但問題究竟出在哪?」
被軟片思惟綁死首先,「以軟片為基礎」的思惟,緊緊綁住柯達。柯達仍希望創造一個,以底片為基礎的數位影像技術。
雖投入研發數位技術,但柯達的數位影像策略,仍被過去的商業模式——「刮鬍刀與刀片策略」所驅動:也就是,公司的主要獲利及成長,都要來自軟片的銷售。
例如,柯達第一個上市的數位產品,居然是相片光碟。顧客需將整捲底片,送至軟片沖洗...