從《小時光麵館》淺談廣告的四個層次 | 小時光麵館分析
(圖片截自這裡[1])【文/貓鷹●編/銷婆】對行銷人來講,製作產品的廣告是重要的工作任務,我們曾經討論過制定策略的方法,但是在制定策略之後,到底該怎麼樣去發展後面的內容呢?一個訊息完整的廣告,會包含下列四個層次:策略層、情感層、內容層、表達層。就以今年年初相當轟動的知名案例,統一《小時光麵館》來進行分析討論吧!1.策略層:品牌歷史悠久。統一麵從1971年開始販售,至今已經40多年。目前市面上,有眾多的泡麵產品,而且每個產品都具有屬於自己的獨特性,例如:阿Q桶麵的特色就是大份量,味味一品則是有豐盛的調理包...
(圖片截自這裡[1])
【文/貓鷹 ● 編/銷婆】
對行銷人來講,製作產品的廣告是重要的工作任務,我們曾經討論過制定策略的方法,但是在制定策略之後,到底該怎麼樣去發展後面的內容呢?一個訊息完整的廣告,會包含下列四個層次:策略層、情感層、內容層、表達層。
就以今年年初相當轟動的知名案例,統一《小時光麵館》來進行分析討論吧!
1.策略層:品牌歷史悠久。
統一麵從1971年開始販售,至今已經40多年。目前市面上,有眾多的泡麵產品,而且每個產品都具有屬於自己的獨特性,例如:阿Q桶麵的特色就是大份量,味味一品則是有豐盛的調理包…等,因此,對統一麵這個品牌而言,可以強調的差異化重點,就是歷史悠久。
2.情感層:品牌是回憶的一部分。
而情感層次所要探討的,就是建立消費者與品牌的情感連結,你希望消費者能夠對品牌有什麼感覺,就是在這個階段所有設計的。統一麵所設計的情感,就是基於歷史悠久這個出發點,也意味著統一麵伴隨著消費者成長,是屬於消費者的回憶。
3.內容層:將品牌具化為小時光麵館。
因此,在內容設計上,統一麵被比擬為一間開了43年的麵館,用各種具有特色的料理方式陪伴街坊鄰居,麵館老闆是個從父親手上接下店面的暖男,不但有股熟男魅力,而且手藝精湛,隨時都可以煮出美味的麵點。
4.表達層:深刻描述情感的美食單元劇 對消費者來講,最直接接觸的,就是表達層。表達層的工作,以執行來講,就是文案、美術設計、拍攝製作等內容。
也許它參考了日本的《深夜食堂》,這部作品繼承了日本美食漫畫的一貫傳統,利用料理當作故事的引子,進而描述故事角色間的情感,《小時光麵館》也的確很有這個味道,前來《小時光麵館》的每個客人都有屬於自己與麵館的回憶與情感。
除了利用單元劇形式的微電影作為最核心的宣傳素材外,也衍生出食譜、微電影原聲帶,並且與取景的居酒屋合作,展示拍攝的場景布置。
好的廣告像冰山,你只看得到一角,但躲在水面下的部份,卻是精心推敲的品牌戰略與情感連結設計。這個原理,也適用在文案、平面、社交媒體這...