底片市場萎縮,為什麼柯達破產,富士至今屹立不搖?解讀成功 ... | 柯達底片生產
(本文出自《經理人月刊》2018年7月號,封面故事:決策的技術[1])千禧年前後,數位革命及資訊通信技術的改變,導致數位相機的普及率,5年內從20%成長至50%,直接破壞以照相軟片、沖印服務、相紙等業務維生的伊士曼柯達(EastmanKodak)與富士軟片(Fujifilm)。面臨危機的兩大巨頭,雖然都認為顧客拍照的需求依舊存在,但應變衝擊的思考模式不同,最後成為生存與否的關鍵。柯達當斷不斷,埋下破產伏筆柯達認為,相片是「心像化」(將腦中喜愛影像,直接呈現於眼前)的一種手段,影像數位化只是實踐「心像化」的一種方式。換言之,一...
(本文出自《經理人月刊》2018 年 7 月號,封面故事:決策的技術[1])
千禧年前後,數位革命及資訊通信技術的改變,導致數位相機的普及率,5 年內從 20% 成長至 50%,直接破壞以照相軟片、沖印服務、相紙等業務維生的伊士曼柯達(Eastman Kodak)與富士軟片(Fujifilm)。
面臨危機的兩大巨頭,雖然都認為顧客拍照的需求依舊存在,但應變衝擊的思考模式不同,最後成為生存與否的關鍵。
柯達當斷不斷,埋下破產伏筆柯達認為,相片是「心像化」(將腦中喜愛影像,直接呈現於眼前)的一種手段,影像數位化只是實踐「心像化」的一種方式。換言之,一樣拍攝想要呈現的景象,有的消費者喜歡底片,有些則喜歡數位相機,兩樣商品是互補的。所以,柯達將顧客的需求延伸,從提供「底片」,改為「網路與消費品」,將產品服務從照相底片,擴展至數位相機、網路服務、相片光碟。
《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》[2]指出,柯達的觀察不能說是錯的,但企業面對改變產業的威脅時,得考慮威脅是「完全或部分取代舊商品」以及「取代速度的快慢」。
如果是「完全取代舊商品」和「取代速度快」,企業應該停止投資舊產品,趕快另謀出路,數位相機就是屬於這個範疇。柯達認為,新舊商品不只不會替代,還會互補。而既然不會被取代,商業模式理應相通。所以,他們雖投入研發數位技術,卻採用過去的商業模式「刮鬍刀模式」,指先低價銷售相機,等消費者習慣後,再從沖印照片中賺錢。
比如說,柯達第一個上市的數位產品,是相片光碟。相較過去,顧客需將整卷底片,送至相片館沖洗。現在,則是把一卷 100 元台幣底片,換成一張 600 元台幣的光碟。柯達忽落了消費者以數位相機拍攝的照片可能存在電腦,不會列印出來,光碟的定價又比傳統底片貴,所以乏人問津。
為了改變內部「底片思維」,柯達在 1993 年聘請手機大廠摩托羅拉(Motorola)前任執行長喬治.費雪(George Fisher)為執行長。可惜的是,柯達員工過於保守,對於費雪提出的策略極力抗拒。太晚意識危機,割捨舊事業的決斷力不夠,導致柯達市占連年下降,2012 年宣布破產。如今雖已重整,地位卻無法跟過去媲美。
富士斷尾求生,4 年內新事業成長 15 倍