旅遊訂房平台的趨勢與挑戰:流量、產品、資本戰略! | 網 路 訂房 趨勢
旅遊訂房產業已發展將近二十年,隨著各種集團併購與共享經濟平台的加入,面臨許多趨勢與挑戰,在深入探討之前,首先必須瞭解此龐大產業中的重要玩家有哪些?一.流量從上圖生態系可以看得出來,在白熱化的競爭中,漁翁得利最大受益者其實是Google,OTA(OnlineTravelAgency)一直都是Google廣告的最大金主,根據2016年SkiftResearchanalysis[1],Google從旅遊產業的一年廣告營收近122億美元!一半是來自於四大業主:BookingHoldings、Expedia、TripAdvisor和Airbnb。但是,近年來OTA開始對在Google投放廣告心懷芥蒂,因為Google在幫助...
旅遊訂房產業已發展將近二十年,隨著各種集團併購與共享經濟平台的加入,面臨許多趨勢與挑戰,在深入探討之前,首先必須瞭解此龐大產業中的重要玩家有哪些?
一. 流量從上圖生態系可以看得出來,在白熱化的競爭中,漁翁得利最大受益者其實是 Google,OTA(Online Travel Agency)一直都是Google廣告的最大金主,根據2016年 Skift Research analysis[1],Google從旅遊產業的一年廣告營收近122億美元!一半是來自於四大業主:Booking Holdings、Expedia、TripAdvisor 和 Airbnb。
但是,近年來OTA開始對在Google投放廣告心懷芥蒂,因為Google在幫助它們吸引消費者的同時,也在發展自身旅遊業務與它們競爭。面對Google對旅遊產業的躍躍欲試,OTA巨頭們是非常有理由感到緊張的。美國調研公司STR的《消費者旅遊洞察》(CTI)報告指出,由於旅客意識和行為的轉變,OTA面臨的壓力越來越大,55%的用戶選擇 OTA 是為了 「瀏覽所有住宿選擇」 ,這實際上暴露了OTA在搜索功能方面的侷限,旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google攔截客源。而Google在上個月已經默默地推出 Google Hotel Search[2],流量巨頭加入這戰局,絕對是2019年值得密切關注的趨勢。
面對Google的加入,可想而知 Direct 流量(直訂量) 開始變得重要。2017年11月,Booking集團為了保持長期的戰略優勢,調整了旗下Booking.com的付費廣告營銷策略,也增加電視廣告投入以提升直訂量;2018年,Expedia集團CEO Mark Okerstrom談到了其行銷活動的轉變,他表示Expedia正在推動「行銷合理化」,意指行銷的目標應是更加貼近「真正的增長」,而不是讓預訂量從一個渠道轉移到另一個渠道,而Expedia除了績效營銷(Performance Marketing),也會開始進行更大量的Branding,包括電視、網路影音社群等其他渠道的經營。
二、產品 1. 產品趨於同質,「個性化推薦」+「忠誠會員」是流量困境破局口旅遊產業發展至今,網站本身功能發展已趨向一致化,個性化推薦與會員系統(Loyalty...